El uso de la huella digital inmobiliaria en internet para vender un piso

huella digital inmobiliaria

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En los últimos tiempos me encuentro con publicidad de agencias inmobiliarias que dicen utilizar la llamada “huella digital” que todos dejamos en Internet para vender las propiedades que gestionan. Incluso he llegado a leer que esto da mejores resultados que la venta a través de portales inmobiliarios porque estos están muy saturados y los anuncios se pierden en la inmensidad del océano. Bueno, no lo dicen así pero es la idea que quieren transmitir. Hemos analizado algunas estrategias que usan la huella digital (nosotros mismos solemos hacer campañas, aunque no para atraer compradores ni arrendatarios) y hemos llegado a algunas conclusiones que compartimos a continuación.

1.- Qué es la huella digital

Cuando hablamos de huella digital en el ámbito de internet no nos referimos a la huella dactilar, sino al rastro que dejamos todos cuando navegamos por internet.  La Agencia Española de Protección de datos la define como “la información recopilada sobre un dispositivo informático remoto con el objetivo de su identificación, singularización y, con ello, continuar el seguimiento de la actividad del usuario con la finalidad de crear un perfil”. Esto ya es casi sabiduría popular: cada movimiento que haces en tu navegador, cada enlace que pulsas, cada me gusta en facebook, cada retwit…, queda grabado en alguna plataforma. Y esa plataforma va a utilizar luego esa información para mostrarte publicidad relacionada con los intereses que has mostrado en tu navegación por internet. 

2.- Qué sabe Google sobre mi

Estoy ahora mismo en la opción de privacidad de Google de mi cuenta profesional. Google me da la posibilidad de descargarme toda la información que tiene sobre mi. Tengo curiosidad por saber cuánto ocupan esos datos pero ya me dice antes de descargarlos que puede llevar horas, así que me hago una idea de que saben sobre mí más que yo mismo. Por ejemplo Google sabe qué lugares frecuento, dónde estoy ahora (Google Maps, historial de ubicaciones), dónde estoy pensando ir de vacaciones (buscador), dónde voy a estar en una fecha y hora concreta (google calendar), con quién me relaciono (contacts), qué temas de actualidad me interesan (google alerts), dónde vivo y dónde trabajo (google maps), en qué me gasto el dinero (google pagos), a qué dedico mi tiempo (tasks), qué temas me interesan (historial de búsqueda en google y youtube), cuánto peso (google fit), qué intenciones de compra tengo (google shopping)… Y no digamos si graban también las conversaciones que tenemos delante de un teléfono o un altavoz inteligente.

Y esto es solo Google. Podríamos decir lo mismo de Bing (Microsoft), Facebook, Twitter y cualquier servicio gratuito (o no) que se contrate en internet. Porque en realidad nada es gratis en internet: si no pagas en dinero ellos se lo cobran en información. Seguro que nos compensa (a mi me compensa) pero conviene ser conscientes de lo que tenemos entre manos.

3.- Qué sabe Google o Facebook de mi que le pueda interesar a una inmobiliaria.

Depende de cada plataforma pero ya sabemos que tu navegación deja esa huella digital. Imagina que entras en Facebook, le das “me gusta” a un portal inmobiliario, te sale publicidad de otros portales, también le das a me gusta…, ya te han cazado. Si sigues prensa económica, temas de inversión, entras en noticias sobre mercado inmobiliario…, pueden pensar que estás interesado en temas de economía e inmobiliario. La publicidad que te va a mostrar Facebook irá preferentemente relacionada con esos temas. Y cuanto más navegues, más saben.

La publicidad en Google funciona de manera algo diferente porque los anuncios te van a aparecer en función de las búsquedas que hagas, así que Google ni siquiera necesita conocer tus intereses para mostrarte publicidad, se los estás indicando tu en cada búsqueda. 

Un ejemplo de cómo funciona esto es la publicidad que veo ahora mismo en Facebook. Esto es real, por orden de aparición me salen estos anuncios:

  1. Un software de marketing que ha contactado conmigo esta semana para hacer una presentación y esta mañana hemos tenido una videoconferencia
  2. Un software de email marketing que lleva semanas machacándome con anuncios
  3. Otro software de marketing del que me hicieron una presentación hace un par de meses. 
  4. Plantillas de presentaciones de pago (me dio por buscar una en google y me empezaron a salir anuncios de unas cuantas; al final he acabado contratando una plataforma)
  5. Una centralita virtual que me hizo una presentación hace unas semanas
  6. Un software para monitorizar datos

O sea, Facebook sabe que tengo especial interés en marketing, nuevas tecnologías, big data… Podría enseñarme publicidad de restaurantes de mi zona, pero no lo hace porque sabe que no es lo que busco habitualmente (y si lo busco no uso Facebook para ello).

4.- El viaje del cliente o “customer journey” cuando quiere comprar piso y la huella digital

El llamado “customer journey” es el viaje que desarrolla una persona desde que se plantea una necesidad hasta incluso después de la compra (recomendación, postventa…). Un recorrido típico puede ser:

descubrimiento → consideración → compra → servicio → fidelización

En el caso del proceso de compra de una vivienda, en la fase de consideración tendríamos la decisión de compra y la búsqueda de la vivienda que se va a comprar. Aquí el comprador debe tener claro con precisión las características de la vivienda: tamaño, distribución, ubicación, precio, zonas comunes. Las grandes plataformas tienen mucha información sobre nosotros. Ya hemos dicho que si visitamos con frecuencia los portales inmobiliarios, lo saben. Pero la información que tienen no es tan precisa como qué vivienda queremos o cuánto podemos o queremos gastarnos. 

Esto significa que la huella digital no es una buena técnica para vender viviendas. Podría usarse pero tendría una eficiencia muy baja porque el coste sería elevado (cada click puede costar 1 euro) y las conversiones son muy inferiores a las de los portales inmobiliarios, pudiendo incluso no haber conversiones porque la huella digital no sabe qué tipo de piso busca el comprador. 

Pero vamos a los datos reales: comparemos el coste por click que hemos tenido el último mes en un portal inmobiliario (en el que más invertimos) y en dos plataformas publicitarias de las de “huella digital”. Pues bien, el coste por click de éstas multiplica por 9,2 y por 3,8 el coste de los clicks en el portal inmobiliario. Si a eso le sumamos que la publicidad “de huella” no tiene la precisión que una búsqueda en un portal inmobiliario, está claro que la estrategia de huella digital no funciona para vender pisos.

5.- ¿Vas a vender un piso? Que no te vendan la moto de la huella digital

Se que hay agencias que están intentando prescindir de los portales inmobiliarios. No nos engañemos, son caros. Quien más cobra en Etikalia no soy yo, el gerente, sino un portal inmobiliario, que todos los meses se lleva una cantidad que supera mi nómina. Y tenemos cuatro contratos con portales inmobiliarios, así que son con creces los que más beneficio se llevan de Etikalia. Pero hoy por hoy no hay alternativa. La huella digital, no solo no funciona para vender pisos, sino que es casi 10 veces más cara. Otra cosa es que te intenten vender la moto pareciendo modernos. Pero estoy seguro de que no han hecho este análisis que te acabo de explicar. 

La huella digital, en cambio, sirve para una cosa: para atraer vendedores y arrendadores. Es posible que, como vendedor o arrendador, te dirijas a una inmobiliaria a la que has conocido en Facebook o en Google, y me parece bien (nosotros también lo hacemos). Pero si te cuentan el rollo de que si han llegado a ti por la huella digital pueden llegar al comprador, y que los portales están saturados, no te lo creas. La huella digital es una buena técnica para llegar a vendedores o compradores porque no os anunciais en un portal de vendedores. Bueno, en realidad también lo hacéis y los portales inmobiliarios nos venden vuestros datos. Por eso podéis publicar los pisos gratis, porque pagáis con vuestros datos. Pero para llegar a los compradores es imprescindible estar en los portales inmobiliarios, porque el comprador al que hay que llegar está ya en una fase del customer journey en la que se necesita información muy precisa de la que carecen las plataformas que trabajan con “huella digital”.

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Foto de Brett Jordan

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