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Siendo, como somos, una inmobiliaria ética y además queriendo definir un modelo de inmobiliaria ética que pueda servir de modelo a otras empresas, uno de los puntos importantes es el de la ética publicitaria. Se trata de ir más allá de cumplir la legalidad y de unos criterios básicos como evitar la publicidad sexista, no denigrar a colectivos, no manipular (y mucho menos inventar) estadísticas, etc. La idea parece fácil si basamos simplemente nuestra publicidad en la honestidad y en la transparencia pero vemos continuamente en la vida real que eso a veces se pega con tener que conseguir el máximo número de clientes. Y en esa pelea no siempre ganan la honestidad y la ética publicitaria.
Así que vamos con algunos ejemplos nuestros
1.- Por supuestísimo, evitar la publicidad engañosa
Esto se entiende que es un básico, y que es un precepto legal, así que no habría ni que mencionarlo. Pero en el sector a veces nos encontramos con publicidad que no digo que sea engañosa, pero al menos sí que puede llevar a equívocos a los clientes, que opinan que van a tener un alquiler seguro y resulta que no del todo. Últimamente nos ha sorprendido también algún anuncio orientado a captar propietarios en el que se decía que se vendía un 70% por encima del precio de venta. Eso si que es publicidad engañosa. Nosotros, en cambio, solemos insistir en nuestro concepto de valoración honesta, una valoración realista que huye de la práctica habitual de valorar por encima del precio real para hacer pensar al cliente que esa inmobiliaria va a conseguir vender el piso a un precio superior al de la competencia.
2.- ¿Vender en 2 meses?
Algunas agencias ponen en letra negrita y tamaño grande “vendemos tu piso en 2 meses”, por ejemplo. Pero esa afirmación no se sostiene en ningún compromiso contractual y luego pueden vender o no en ese plazo, o incluso no venderlo. Lo que venden es humo. Eso no es ni siquiera manipular las estadísticas, porque el mensaje que se da no se basa en datos reales, es un simple reclamo publicitario más que cuestionable desde un punto de vista ético. Lo que hace Etikalia es dar datos reales de plazos de venta, y es lo que hemos hecho en un folleto informativo que estamos usando en la inmobiliaria de Vitoria-Gasteiz, donde damos el plazo medio de las ventas cerradas en los dos últimos años.
3.- Nos esforzamos al máximo pero no prometemos nada que no estemos seguros de conseguir
El año pasado vendimos un restaurante en Álava y nos pareció que una buena estrategia de venta sería intentar posicionar una landing page (una página específica de la web) en Google, cuando se buscara información para comprar un restaurante en el País Vasco. De nosotros dependía diseñar la landing page y hacer el trabajo de posicionamiento (SEO), pero finalmente es Google quien decide si esa página se posiciona arriba o no. Así que al cliente le hablamos de esta posibilidad, le dijimos que lo haríamos, pero no cobramos por ello. Finalmente, en pocas semanas la landing se posicionó muy bien y el restaurante acabó vendiéndose.
Para nosotros fue más trabajo, más inversión pero no más ingresos porque no podíamos garantizar el resultado. En todo caso, el karma existe. Cuando se vendió el restaurante decidimos mantener la landing page para usarla en futuras operaciones, y ahora la estamos usando para la venta de otro restaurante, esta vez en Bilbao. Además, en pocos días hemos conseguido reposicionar la landing para que aparezca en las búsquedas relacionadas con comprar restaurante en Bilbao (la anterior estaba posicionada para País Vasco)
4.- No usamos el truco de “se necesitan pisos”
A veces nos hemos encontrado con agencias que ponen carteles de “se necesitan pisos”. Siempre me ha parecido que eso era como poner en cualquier tienda “se necesitan clientes”, algo que nadie pone en sus escaparates. Me parece una forma muy triste de hacer clientes y no descarto que detrás haya también un intento de hacer creer al incauto propietario que el servicio es gratuito, por ejemplo.
5.- No plagiamos a la competencia
Nosotros analizamos nuestras campañas, las medimos y las mejoramos constantemente. Pero lo que no hacemos nunca jamás es plagiar a la competencia, como han hecho en ocasiones con nosotros, copiando y pegando una landing page o un post bien posicionado. Sobre los plagios que hemos sufrido ya hablamos en un post anterior.
6.- Seleccionamos con criterios éticos los medios donde aparecemos
No hacemos publicidad en cualquier medio y descartamos aquellos que van en una línea editorial muy, muy diferente a nuestra filosofía y por supuesto, los medios que divulgan bulos o son sensacionalistas. En publicidad tradicional esto es muy sencillo de hacer, porque tu pagas a cada medio donde se publica tu publicidad (un periódico, una emisora de radio…). Pero en publicidad en internet, sobre todo en campañas de display, esto no es tan sencillo porque es el algoritmo el que decide en qué medios mostrar tu publicidad. Hace unos días veía en televisión un reportaje sobre este asunto y se decía que el anunciante no tenía control sobre los medios en los que se mostraba su publicidad. Esto no es del todo correcto, porque si que hay un cierto control.
Cuando en Etikalia hemos hecho campañas de este tipo (llamadas campañas de Display) las hemos configurado para que aparecieran sobre todo en medios locales, y en medios cuya línea editorial puede ser más afín a nuestra forma de pensar. Y, por supuesto, hemos vetado otras webs conocidas por propagar bulos, por hacer amarillismo o por tener una línea editorial afín a la extrema derecha. Ni un céntimo de nuestro presupuesto de publicidad irá a esos medios corruptos.
7.- No usamos la gratuidad como reclamo publicitario
Lo barato sale caro, se suele decir. Desde nuestra puesta en marcha, alla en 2014, tuvimos muy claro que debíamos dar servicios de calidad, y eso tiene un coste. En 2020, con el bajón de venta de vivienda que provocó el COVID, muchas agencias inmobiliarias decidieron intentar captar clientes de alquiler ofreciendo supuestamente servicios de gestión de alquiler y sin cobrar. Detrás de un buen servicio de gestión integral de alquiler hay un trabajo y una inversión enorme que es imposible ofrecer gratis. Por otra parte, desde el punto de vista de un cliente, si no tienes factura, ¿cómo vas a reclamar por una mala gestión? No son pocos los clientes que nos vienen rebotados de malas experiencias.
8.- La labor comercial, en línea con nuestra ética publicitaria
Cuando nos llega un cliente no podemos abandonar en la labor comercial la ética que hemos aplicado en la publicidad. Nuestros contratos no tienen letra pequeña y en la acción comercial explicamos nuestros servicios con honestidad y transparencia, resolvemos todas las dudas y evitamos crear falsas expectativas. Nuestro compromiso queda siempre reflejado por escrito en un contrato y nunca usamos letra pequeña.
9.- Ahora todo el mundo está en Tik Tok
Supongo que algún gurú habrá dicho últimamente que las empresas tienen que estar en Tik Tok. Yo soy consumidor de Tik Tok, pero no productor. Y se ve cada anuncio que es para echarse a reir o a llorar, depende. Me reí mucho con un anuncio de captación de viviendas para una inmobiliaria donde un señor, supongo que el gerente, bailaba muy desacompasado intentando seguir una “canción meme”. Y me escandalicé bastante con un anuncio de seguros de deceso donde aparecía una moza bailando y partiéndose de risa, un tono que no parece el más adecuado para el producto que se anuncia.
